Marketing de intangibles, ¿dónde radica la diferencia?

A los marketeros de nuestra generación nos enseñaron que los servicios y los intangibles en general no se pueden vender igual que los tangibles o “productos físicos”, pero ¿es eso cierto?, o lo que es lo mismo, ¿dónde radica la diferencia? … y, en definitiva, porqué es así, ¿pensáis que la venta de tangibles debe ir separada del marketing de servicios? … yo tengo mis dudas al respecto.

Comencemos por aclarar qué es un producto y qué es un servicio, y en qué se diferencian ambos. Algo tan aparentemente fácil de diferenciar, no siempre lo es, os lo aseguro, lo sé porque cuando pregunto a mis clientes ¿qué vendes: productos o servicios? … no siempre saben qué responder, y aquí radica uno de los principales problemas, el no entender bien qué vende nuestra empresa.

Las diferencias teóricas entre producto y servicio son básicamente las siguientes; el producto es tangible, es decir, se pueden tocar y apreciar en general por el resto los sentidos (ver, oler, oír …) y en cambio el servicio es intangible (no palpable a priori), y de aquí derivan el resto de las diferencias. Los productos, en general, son ofertas estándar y los servicios son en esencia heterogéneos y variables;  la elaboración de los productos es independiente del consumo, mientras que los servicios se producen y se consumen a la vez; los productos son en general perdurables y los servicios no; los consumidores no participan en la elaboración de los productos, algo que sí ocurre en la producción del servicio; es difícil personalizar el producto, mientras que personalizar el servicio es OBLIGATORIO; i finalmente, las empresas fabricantes de producto no suelen entrar en contacto con los consumidores, mientras que en las productoras de servicios, el contacto es directo y continuado.

¿Tenemos claro ya si vendemos productos o servicios?, si tu respuesta es que no, tranquilo, es normal, las diferencias teóricas entre ellos no siempre son aclaratorias, y, además, no son entendidas como antes, me explicaré. Los vendedores de productos han tomado conciencia de que deben utilizar el marketing de servicios para llegar a sus clientes fidelizarlos, e igual a la inversa, los vendedores de servicios tendemos cada vez más a productivizarlos, para conseguir que nuestros clientes materialicen de una forma más fácil sus beneficios.

Además, aunque el principal elemento diferenciador del marketing de servicios radica en la intangibilidad de lo que vendemos, es muy importante no confundir esto con el tan ansiado “valor añadido”, “diferenciación”, o “servicio añadido”, obligatorio hoy para todas las, marcas, empresas y productos, vendan lo que vendan.

Al final los productos difieren de los servicios en su naturaleza de tangibilidad, y por tanto en poder hacer una evaluación objetiva de su “calidad”, pero los compradores de estos actúan movidos por las mismas motivaciones básicas; ocio, pertenencia a un grupo, seguridad, autoestima, … y esto es lo realmente importante a tener en cuenta por nosotros.

Y entonces, ¿porqué no podemos usar las mismas técnicas para promocionar y vender un coche o un refresco, que, para vender un viaje, un seguro o un asesoramiento?, pues sí que podemos, de hecho, debemos, y lo haremos incidiendo en los siguientes aspectos.

Debemos pensar en la customización, cada vez son más las marcas que nos ofrecen la posibilidad de personalizar sus productos y servicios, demostrando así que se preocupan por atender nuestras necesidades de forma personalizada y darnos a cada uno de nosotros lo que necesitamos. Todos conocemos ejemplos; zapatillas de deporte que podemos diseñar online, automóviles que acabamos con nuestros extras y colores favoritos, o alimentos y bebidas que adquirimos con nuestros nombres o los de nuestros hijos. Y es que a todos nos gusta poder ser partícipes del proceso de fabricación de lo que compramos y consumimos, lo que hoy en día conocemos como “interactuar” con las marcas.

Debemos pensar también en la ética en general de nuestros negocios, en que el cliente nos vea como “personas”, nos gusta conocer quién está detrás de las marcas y pensar que son “personas como nosotros”. Y preferimos pensar que son “personas responsables” en general, con el medio ambiente, con la sociedad, con sus clientes, con sus trabajadores, … , con el mundo, y debe ser así, no podemos limitarnos a decir que lo hacemos, hay que cumplirlo.

Muy importante también la escucha activa del cliente y el mercado, medios de comunicación de todo tipo y de lo más variado a disposición del cliente, conocer su opinión de forma periódica,  y hacer que interactúe con nosotros y con el resto de los clientes.

Y por último y muy importante, debemos tener en cuenta la importancia de “la experiencia del cliente con nosotros”, y debemos entenderla en un sentido muy amplio, desde que nos conozca hasta el final de nuestra relación con él, todas los contactos físicos y no físicos que tenga con nuestro producto o servicio han de ser emocionantes, han de llegar a su corazoncito, para que nos recuerde y tenga muy presentes a la hora de volver a comprar y poderlo así fidelizar.

Y recuerda, si quieres que tus clientes confíen en tu marca, da igual que vendas productos o servicios, debes empatizar con ellos, porque como decía el extraordinario empresario Steve Jobs, “Mantente cerca de tus clientes, tan cerca que seas tú le que les diga lo que necesitan, mucho antes de que ellos se den cuenta de lo que necesitan”.