Estrategia es una palabra que está de moda. La utiliza mucha gente y se aplica en muy diferentes ámbitos: desde el deporte, al management, a la política… No obstante, mucha gente no conoce qué significa ni de dónde proviene esta palabra tan manida. Estrategia proviene del griego “stratos” – significa ejército – y “agein” – significa conductor, guía – . Es decir, el que conduce o guía al ejército y fue utilizado inicialmente en el ámbito militar. Actualmente, podemos definir estrategia como el conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se desarrollan para conseguir un objetivo determinado.
Posiblemente, la persona más reconocida en el estudio de la estrategia ha sido profesor de Harvard Michael Porter. Este autor norteamericano, hace más de 3 décadas que habla de estrategia. Y según este autor, sólo existen 3 estrategias competitivas válidas.
La primera estrategia competitiva es el liderazgo en costes. Esta vía se basa en competir con unos costes muy ajustados para poder ofrecer precios bajos y conseguir que el cliente compre los productos en cuestión ya que tienen un precio atractivo. En esta línea se incluyen conceptos como economías de escala, control de costes, estandarización, márgenes reducidos… La segunda estrategia competitiva que presenta Porter es la diferenciación. Se basa en diferenciarse de las demás opciones, en crear aspectos relevantes. Aspectos como el valor añadido, el diseño o la imagen de marca ganan relevancia. Y la tercera estrategia competitiva es la especialización. Es decir, en enfocar todos los esfuerzos en un grupo de clientes en particular, dirigirse a un segmento muy concreto o en una línea de productos y/o servicios muy específica.
Y estas 3 estrategias competitivas genéricas funcionan tanto para empresas como para personas, o mejor dicho, para marcas personales. Si queremos competir con éxito en el mercado profesional (por cierto, cada vez más saturado de profesionales y con niveles mayores de competencia) tenemos que escoger una de las 3 estrategias anteriormente citadas. Evidentemente la primera de ellas resulta poco interesante. Competir utilizando bajos precios (es decir, cobrar un salario bajo) es una estrategia poco recomendada pues nuestro tiempo es muy limitado y si queremos llegar a contar con unos ingresos dignos a final de mes, nos obligaría a trabajar muchísimas horas. Las otras 2 estrategias sí que las considero francamente interesantes, mejor dicho, imprescindibles. Hoy en día, si nuestra marca personal quiere competir con éxito en mercados maduros, exigentes y altamente competitivos sólo podemos escoger una de estas 2 estrategias (o la combinación de las 2): diferenciar-nos y/o especializarnos.
En referencia a la diferenciación, tenemos que pensar cuáles pueden ser los atributos que nos diferencien del resto y a su vez sean valorados en nuestro sector de actividad ya que siempre existirá alguien que lo podrá realizar de forma más barata o más rápida. Diferenciarnos evita el riesgo de que convirtamos nuestro producto (nuestra marca personal) en una commodity, es decir, en un producto indiferenciado. Y ya sabemos cuánto se paga por los productos indiferenciados en comparación a cuánto se paga por una marca diferente, reconocida y de prestigio. Y para terminar con este punto sobre la diferenciación quería citar una frase de Andrés Ortega (pionero y gurú de la marca personal en España) que ejemplifica a la perfección esta idea: “si eres uno más serás uno menos”.
La especialización también es una estrategia muy interesante para la marca personal. En primer lugar nos sirve también para diferenciarnos. Además, especializarse en un ámbito profesional concreto te permite tener una presunción de experto y conseguir una comprensión más clara por parte de los clientes. En muchas disciplines y ámbitos de actuación, los profesionales que se han especializado en una materia concreta suelen ser mucho más reconocidos y sobretodo, suelen cobrar salarios u honorarios mucho más elevados (médicos, abogados, asesores, ingenieros…). Hay que evitar la tentación (sobre todo a corto plazo) de ofrecer de todo a todo el mundo.
Ahora bien, el principal problema de la mayoría de profesionales, no es que hayan escogido una estrategia u otra sino que no han escogido ninguna. Y en un momento tan complejo como el que estamos viviendo y en unos mercados tan saturados y con tantos profesionales preparados, nuestra marca personal necesita una estrategia clara, bien definida y coherente para poder competir con éxito. Como decía Séneca “cuando no sabemos a qué puerto dirigirnos, todos los vientos nos son desfavorables”.
