En mis cursos y talleres de personal branding, me preguntan cada vez más por la importancia de la marca corporativa sobre la marca personal, o viceversa, y sobre cómo pueden convivir ambas. Creo firmemente que ambas marcas, personal y corporativa o de empresa, son dos caras de la misma moneda. Las dos están muy relacionadas; se necesitan y se retroalimentan mutuamente.
En los últimos años, la marca personal ha ganado mucho terreno a la marca corporativa. A mi entender, existen tres aspectos que han potenciado notablemente este gran despegue de la marca personal.
El primero de ellos ha sido la crisis económica global por la que hemos pasado (o todavía estamos pasando). Muchísimas empresas han tenido grandes dificultades (muchas de ellas llegando incluso al cierre), y el mercado laboral también ha sufrido muchísimo, con un empleo cada vez más inestable y poco duradero. Ante este escenario, muchos profesionales, sea por convencimiento o por necesidad, se han visto obligados a trabajar a fondo su marca personal para sobrevivir en un entorno tan competitivo como el actual y a diferenciarse de sus competidores para no acabar siendo un simple commodity (trabajador indiferenciado).
Un segundo motivo ha sido, sin ninguna duda, la “democratización de la comunicación”. Me refiero al hecho de que cualquiera de nosotros tenemos a nuestro alcance herramientas de comunicación que, hace unos años, sólo estaban al alcance de grandes empresas o corporaciones. Hoy en día, cualquier persona que tenga algo interesante que contar puede hacer llegar su mensaje a miles, o millones, de personas de forma gratuita o con unos costes muy reducidos.
Y un tercer aspecto, desde mi punto de vista fundamental, es que las personas cada vez confiamos más en las personas y menos en las grandes corporaciones o en la marca corporativas. Sin duda, los escándalos que han causado marcas como Emron o Lehman Brothers, hace ya unos años, y, actualmente, empresas como Volkswagen, han hecho perder credibilidad a las grandes marcas corporativas.
Estos aspectos han motivado que la marca personal haya ganado mucho terreno respecto a la marca corporativa. Por ejemplo, si nos fijamos en el ámbito político, podemos observar cómo en los últimos años, cada vez que hay elecciones (y hemos tenido unas cuantas en España recientemente), el peso de la marca partido se diluía a medida que la marca del candidato se agigantaba. En el ámbito de la salud, la gente se fija cada vez más en quién es el médico, óptico o fisioterapeuta que en la marca corporativa para la que trabajan o bajo la que prestan sus servicios. En el ámbito de los servicios profesionales, como pueda ser el derecho o la consultoría, entre otros, sucede exactamente igual. Las personas suelen ser mucho más fieles a las personas que a los despachos o empresas de servicios para las que trabajan estos profesionales.
Porque en esencia, las empresas son personas. Y creo que nos equivocamos si buscamos enfrentar a las marcas corporativas con las marcas personales. Las empresas deben entender que su marca corporativa será más valiosa en la medida que incorpore profesionales con una marca personal reconocida y valorada. A su vez, los profesionales deben entender también que su marca personal será más valiosa en la medida que trabaje y se asocie a marcas de mayor reconocimiento y prestigio. Es decir, ambos tipos de marca, personal y corporativa, deben colaborar decididamente en potenciar las marcas personales de los profesionales de la empresa. Lamentablemente, algunas empresas todavía observan con cierto recelo el hecho de que sus profesionales trabajen e intenten potenciar su marca personal. Creo que es cuestión de tiempo que se acaben convenciendo de lo beneficioso que es para todos potenciar el aspecto personal dentro del ámbito corporativo. Para ello, todos los profesionales que nos dedicamos al personal branding deberemos continuar explicando en qué consiste esta disciplina del management y por qué es tan necesaria en un momento como el actual.
Porque, en definitiva, las empresas que quieran dejar marca, deberán contar con profesionales con una buena marca.
